作者|张超 编辑|罗丽娟

(资料图片)

作为中国乃至全球最大的美妆集团，欧莱雅在市场需求不确定性增长的今天，仍然展现出了较强的韧性和抗风险力。

4月20日，欧莱雅集团发布了2023年一季度财报，销售额达103.8亿欧元（约合人民币783.7亿元），同比增长13.0%；集团四大部门均实现增长，皮肤科学美容部和大众化妆品部表现突出；所有地理区域业绩也有不同程度攀升。

同日，欧莱雅中国还举行了2023年发展战略年度沟通会，宣布全新的“5界”策略，旨在打造第二增长曲线。

自1997年进入中国内地市场，欧莱雅不断加码在中国的投资和布局，目前该地区已成为欧莱雅集团全球第二大市场。

站在下一个25年的起点，欧莱雅中国需要回答两个关键问题：增长潜力如何？增长点在哪？

高端化妆品已占中国市场三成销售额

进入2023年，欧莱雅开局表现依然可圈可点。

分地区来看，其它四区（欧洲、北美、SAPMENA–SSA和拉美）均实现销售额同比两位数增长，与之形成对比的是，北亚市场销售额同比增长仅1.9%。

2023Q1欧莱雅集团销售情况

尽管如此，北亚区仍是欧莱雅集团第二大消费市场，在2023年一季度销售额达到了28.34亿欧元（约人民币214.0亿元），仅此于欧洲市场28.55亿欧元（约人民币218.39亿元）的销售额。

财报解释称，日本和韩国的美容市场仍然充满活力，中国大陆的美妆市场因为在年初有所下降，导致1月份库存减少；但从2月开始，中国消费者对美妆的需求逐渐恢复，实体店的客流量也在增加。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞还透露，刚刚过去的3月，中国市场表现喜人。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞

另外，欧莱雅集团相信，由于公司多样化的品牌组合，加上全渠道经营战略，能够灵活应对不确定的环境，进而让公司在中国市场能有较好的销售表现；与此同时，旅游业的逐步恢复使中国香港、中国澳门和海南迎接越来越多游客，欧莱雅也准备抓住这个增长契机。

事实上，即便外部环境带来了一些不确定性和复杂性，欧莱雅中国在过去一年也保持了逆势增长。

财报显示，2022全年销售额同比增长5.5%，超越市场平均水平11个百分点；其中，电商渠道更是实现两位数增长，并于2022年“双11”期间荣登天猫、京东、抖音平台美妆集团榜首。

具体到四大事业部：高端化妆品部对营收贡献最大，销售额已占中国市场比重超30%，其中尤以香水品类增速最快。

近期，欧莱雅中国还通过社交平台对外官宣，欧莱雅集团拟收购护肤品牌Aesop，交易最快将于今年三季度完成。而欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕认为，“这将加强欧莱雅高档化妆品部的实力。”

此外，大众化妆品部去年继续推进产品功效创新，其中巴黎欧莱雅和三熹玉分别斩获2022年“双11”美妆品牌和彩妆品牌第一名；皮肤科学美容部，中国市场表现出了强劲增长实力，增速达到市场6倍；专业美发产品部，中国区同比增长也达到32%。

持续加码中国市场

2022年恰逢欧莱雅进入中国内地市场的第二十五年，基于对中国市场发展潜力的信心，欧莱雅不断加码在中国的投资和布局。

其中一个显著的动作就是，成立了首家投资公司——上海美次方投资有限公司（简称“美次方”），致力于投资创新美妆科技。这也是欧莱雅集团除总部外，首次在单个市场设立的投资公司。

天眼查信息显示，美次方成立于2022年5月，注册资本1亿元，公司选址具有“东方美谷”之称的上海临港南桥科技城。

官方介绍，美次方的核心宗旨就是投资未来之美，通过与更多中国美相关产业的合作伙伴和人才合作，培育出具有前瞻性的创新业务以及美妆科技解决方案并帮助其落地。

费博瑞也表示，欧莱雅集团高度重视此次项目，将发掘更多有潜力的初创公司，孵化具有前瞻性的创新成果并推动其商业落地。

此举背后反映出了欧莱雅在中国市场的两大策略变化：其一是从“收购”转向“投资”的方式来扩充集团实力，挖掘更多有能力的早期公司；其二，关注点从传统美妆行业转向美妆科技赛道，增强对科技力的重视。

成立仅4个月，美次方就官宣对中国高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS进行少数股权投资。不难发现，美次方从高端香水香氛品牌切入投资领域，与过去一年欧莱雅中国市场的消费风向是非常契合的。

图片来源：天眼查

除了在投资领域布局，欧莱雅2022年还在中国市场不断完善上游供应链。

据悉，去年10月，欧莱雅苏州智能运营中心举行了奠基仪式，欧莱雅苏州尚美工厂洁净车间也启用。这是欧莱雅集团全球首家自建智能运营中心，车间正式投产可达到“十万级”洁净标准。

站在下一个25年的起点，欧莱雅制定了“5界”策略，旨在通过创新（Innovation）、多元包容（Diversity & Inclusion）、多极化（Multipolarity）、全球本土化（Glocalization）和可持续（Sustainability）来推进公司发展。

值得注意的是，“创新”被放在该策略的首位，意味着欧莱雅中国将通过数智技术、投资布局、行业交流等方式在美妆科技领域创造更多新技术和产品，实现从传统美妆企业到美妆科技企业的转型升级。

以下为欧莱雅北亚总裁及中国CEO费博瑞沟通会主要内容（有删减）：